Packaging &experiència d'Usuari

Claus per a una experiència memorable

Analitzem els punts de contacte del packaging amb l'usuari final per veure noves àrees d'oportunitat i generar experiències memorables

Al llarg dels darrers anys hem pogut observar una transformació dels canals de venda on la disrupció de l' e-commerce ha estat clau per a la supervivència i creixement de la gran majoria de productors i distribuïdors.

El comerç online genera nous punts de contacte significatius amb l'usuari final que es consoliden com a noves àrees d'oportunitat. Aquests punts són els moments clau per construir una relació sòlida mitjançant la generació d' experiències memorables.

Aquest canal també ha fet emergir nous reptes en la cadena de distribució, donant lloc a nous espais i situacions en els quals no només s' ha de tenir en compte la preservació de la qualitat i propietats del producte, sinó que a més s' ha d' aconseguir una comunicació i presència de marca estratègica, actualitzada i controlada. Tanmateix, freqüentment som testimonis de com les empreses perden importants oportunitats de construir una relació sòlida amb els seus consumidors per no comprendre com aquest nou model de compra impacta en l'experiència i expectatives del client final.

¿Quins són els moments d'oportunitat per a les marques en què generar un impacte durador en la memòria dels clients? Sens dubte, el packaging és una de les principals eines per generar una comunicació significativa i com més orientem l'estratègia de packaging a l'usuari, més li fidelitzarem.
Els nous moments d' interacció amb l' usuari se situen abans de la cadena de distribució i al final de la mateixa.

Claus per al disseny d' una experiència de packaging orientada a l' usuari

Si ens posem en la pell dels nostres clients al llarg de tot el procés de distribució, veurem com tant el packaging primari com el secundari i terciari tenen un pes importantíssim en l'experiència i percepció tant del producte com de la marca.

A Lúcid, investigar i repensar el procés des d'aquesta perspectiva ens ha ensenyat tres punts clau:

  1. Continent i contingut són una mateixa unitat per a l' usuari final: si el primer defrauda, la percepció sobre el segon també es veu afectada.
  2. Un packaging danyat és una marca danyada.
  3. En rebre i manipular un embalatge, l'usuari espera un moment de deleit, que ha d'estar a l'altura del gaudi del propi producte.

Els 5 punts de contacte del packaging amb l'usuari final

1. Moment de la decisió de compra: embalatge com a valor afegit

La web és el nou punt de venda i cada vegada més empreses són conscients que el packaging que envolta el producte durant aquest moment de presentació en el qual l'usuari ha de prendre una decisió, pot ser un valor clau.

Mostrar a la web, al costat del corresponent producte, les qualitats estètiques, funcionals o fins i tot ètiques del seu packaging és un recurs del moment de venda online que els usuaris no només aprecien, sinó que, cada vegada més, demanden.

Alguns exemples exitosos d'això són marques com Clare, que mostra tot el procés d'entrega del seu pack de pintures per a la llar al costat del seu brandejat i funcional embalatge.

Packaging de pintures per a la llar de Clare

També els packs de vi Vinebox, que fan la forma d'escenari o estand del producte, o marques com Branch Basics que, separant la venda del contingut i el continent, atenen els nous valors sostenibles de reutilització i reducció de l'ús de plàstics.

Packaging de vi de Vinebox
Packaging sostenible de productes de neteja de Branch Basics

El packaging de la marca de bosses Lilly Jones, desenvolupat per Lúcid, assaja valors de la marca com la sorpresa i la singularitat per donar forma a un embalatge inspirat en el delivery de pizzes, alineant-se amb les expectatives de diversió, joventut i frescura de la seva audiència.

Packaging per a bosses desmuntables de Lilly Jones

2. Moment de lliurament: la manipulació del producte

Segons Business Insider, les persones tarden 7 segons a generar el seu primer judici sobre el producte. Com ja hem esmentat anteriorment, el packaging és percebut com a part del producte, per tant, quan aquest és entregat, tenim 7 segons per crear una bona impressió, només a través del seu packaging.

Com a usuaris, tots en major o menor mesura hem pogut experimentar la frustració i disgust que el packaging pot generar en aquesta fase crucial, rebent bosses humides a punt de trencar, pots que s'han trencat i han malmès a més la resta de la comanda o caixes trencades que ens impedeixen oferir el producte com un regal a algú volgut.

Per això, part de la missió de l'empresa que ven online ha de ser que el moment d'entrega sigui lògic, atractiu i eficient per evitar que aquesta primera manipulació per part del client final no només no sigui frustrant, sinó que a més sigui un moment de gaudi.
Packagings danyats
La millor de manera d'aconseguir l'efecte de deleit és concebre el packaging com a part del mateix producte o servei, considerant la seva manipulació com un journey, una experiència, amb les seves diferents fases i possibles pain points o frustracions a evitar i els seus moments de delight o plaer a remarcar.

A Lúcid hem observat que, per aconseguir un efecte de deleit en aquesta fase, és fonamental començar resolent certes preguntes clau al voltant de l'usuari final:

  • ¿Qui fa la compra? ¿És la mateixa persona que qui gaudirà el producte?·
  • ¿Consumirà l'usuari el producte immediatament o preferirà emmagatzemar-lo?
  • ¿El consumirà en el lloc d'entrega o el desplaçarà fins a un altre lloc? ¿És el packaging adequat perquè una sola persona el pugui transportar i manipular?
  • Si la marca fos una experiència i el producte fos un embalatge ¿com serien? ¿Aquesta experiència s'alinea amb els valors i les directrius de disseny de la marca? ¿I amb la tipologia de producte?

Tenint en compte la rellevància d'aquest moment, empreses com Tuft &Needle han convertit experiències tan engreixades per al comprador com la recepció i manipulació d'un matalàs, en una experiència agradable i eficient. Durant els tests amb usuari van observar que les persones, en rebre el producte a les seves llars, no eren capaços de manipular i desplaçar un element tan gran i pesat com un matalàs ells sols.

Per això, van repensar el seu producte i el seu embalatge fent-lo més compacte, afegint nanses per poder manipular-lo de forma controlada i segura, redefinint la seva gràfica per fer la seva marca més reconeixible i alineada amb els valors de l'organització i, com no, comunicant el seu valor a la seva web com a part del servei i el carinyo que es vol oferir als seus clients.

Packaging de matalassos de Tuft &Needle

3. Moment del desembalatge: l'emoció de l'unboxing

Un dels moments amb més impacte i en més auge a les xarxes socials és el moment del desembassament o unboxing. I és que segons les dades ofertes per Youtube, si veiem linealment tots els vídeos d'unboxing reproduïts durant un any, passaríem més de 5.500 anys veient vídeos en els quals els compradors mostren el moment de desembassar el producte comprat. Aquest és un moment d'entusiasme, fàcilment comunicable i contagiable, i és per això que la reproducció de vídeos d'unboxing augmenta en un 150% en èpoques festives com el Nadal.

L' unboxing és una experiència crucial en la transmissió de marca i, per tant, ha de ser dissenyada de la mateixa manera en què es dissenyen el producte i el servei, assegurant que aquest moment de comunicació amb les persones no queda mosseguda i fent-lo tan especial que el vulguin compartir amb d' altres.

Per a això, cada marca ha de reflexionar sobre quin és el seu missatge i qui és el seu receptor, quin és el possible valor afegit a oferir en aquest moment, i quins són els recursos possibles per transmetre'l.

Empreses com M.M.LaFleur, marca de roba i accessoris d'alta gamma que es defineix per l'atenció al detall i les seves recomanacions personalitzades, ha creat un packaging per al lliurament dels seus productes comprats online perfectament alineat amb aquests valors de la marca. Per això, la marca ha pensat cada detall, des de la mida i posició de la pegatina d'enviament, fins als missatges personalitzats que l'usuari va trobant conforme extreu els articles.

Unboxing de packaging de roba i accessoris de M.M.LaFleur

Altres marques com Nike se centren en la proposta de valor dels seus productes estrella per elevar-los a la seva màxima expressió, com l'embalatge hinxable del mític model Nike Air.

Packaging hinxable per a sabatilles de Nike

Veiem, doncs, la importància de seleccionar materials, definir volums i dissenyar experiències de desembalatge capaços de reflectir la marca, la cultura d'empresa i cobrir o fins i tot superar les aspiracions dels compradors.

Enfocant cadascuna d' aquestes àrees a l' usuari, aconseguirem una comunicació clara i estratègica que ens diferenciï dels nostres competidors i ens permeti fidelitzar-los mitjançant una relació propera i significativa.

4. Moment d'eliminació: la sostenibilitat del packaging és més important que mai

La fase de desitjar del paquet pot ser tan important com les anteriors en l'experiència de l'usuari, especialment ara que els compradors, conforme augmenten la seva despesa en el comerç electrònic, es consciencien també cada vegada més de l'impacte que l'augment d'embalatges produeix al nostre planeta.

La selecció de materials ecològics, la disminució del material emprat o la reducció de CO2 ja no és una opció, sinó una obligació si es vol causar una bona impressió en el consumidor. Compte d'això la donen nous termes cada vegada més utilitzats com el "ecoshame" o el "green social estatus". Per això, no hi ha recurs que millor permeti ser més sostenible (i apreciat) que un packaging ben estudiat, capaç de comunicar l'esforç de les empreses per ser més sostenibles, transparents i conscienciades.

La sostenibilitat en aquesta fase de l' experiència d' usuari és interpretada des de diferents perspectives segons el tipus d' empresa i és implementada de forma gradual segons la seva grandària. Hi ha molts exemples de com donar un pas al capdavant en l'àmbit de la sostenibilitat, com l'afavorir una segona vida del packaging. En són exemples la marca Marmota, que facilita convertir els seus embalatges en espais de joc; Pangea Organics, els envasos biodegradables dels quals poden ser plantats, o la Clever Little Bag de Yves Behar per a Puma, que redueix l'ús de cartró en un 65% respecte a embalatges anteriors.

Packaging plantable per a sabons de Pangea Organics
Packaging per a sabatilles de Puma

També altres empreses de gran envergadura com Asos, Zalando o Adidas han començat a realitzar tests de servei de retorn d'embalatges per aconseguir un packaging i un servei realment circular en els seus enviaments.

5. Moment de la recomanació: la review

El 92% dels consumidors d'e-commerce acudeixen a les reviews per decidir si compren o no un producte online i el 94% d'ells decideix no comprar un producte si té males reviews. La relació de la review amb el packaging és que aquests reviews o comentaris, especialment quan l'experiència ha estat decepcionant, no se centren només en el producte, sinó també en el seu packaging.

I és que una mala experiència amb el packaging és una mala experiència amb la marca, empitjorant la percepció de la mateixa el 41% de les vegades si el packaging ha patit algun dany o arriba deteriorat. Per això, és fonamental interioritzar que tot packaging, ja sigui primari, secundari o terciari, és packaging e-commerce i l'usuari el considerarà part del producte, el servei i la marca, com un tot.
Imatge d'una mala review sobre un packaging danyat

Alguns tips d'utilitat

A Lúcid hem après que tot packaging és packaging e-commerce i és la clau per entaular una relació especial amb els clients. Per tant, volem compartir amb tu les preguntes clau que ens realitzem en començar tot projecte de branding i embalatge:

  1. ¿Sabem quina és l'experiència que viuen els nostres usuaris quan s'informen i comparen a la web?
  2. ¿Sabem quins són els punts àlgids i baixos de la seva experiència quan reben els nostres productes?
  3. Quan l'usuari rep el paquet, ¿aconseguim diferenciar-nos dels nostres competidors?
  4. ¿Hem identificat com connectar i deleitar els nostres clients finals a través del packaging i el moment d'unboxing?
  5. ¿El material, grandària, mode d'obertura, ús i moment d'eliminació del nostre packaging reflecteix els valors que volem transmetre amb la nostra marca i els nostres productes?
  6. ¿Com podríem ajudar els usuaris a reduir la petjada ecològica quan encarreguen i consumeixen els nostres productes?
Subscríeu-vos a la newsletter per conèixer el nostre enfocament sobre les tendències del moment
¡Fet! Ja estàs a la llista
Oops! Something went wrong while submitting the form.